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电竞酒店群像:“星级酒店”,围绕电竞做细节


发布日期:2023-10-12 22:52    点击次数:99


编者按:一个讲疫情后线下娱乐产业变化的选题,主要分网吧、电竞酒店、VR体验店、剧本杀及桌游店四个部分。

其中,电竞酒店会分传统酒店及网吧转型、垂直电竞酒店品牌、软硬件及服务供应商、政策和监管四块儿来说。

本篇是系列第二篇,讲的是垂直电竞酒店品牌的方法论变化和效果。

对电竞酒店业来说,河南是个特殊的地方。

从门店信息和从业者回忆看,早在2018年时,郑州地区就出现了数十家明确提出“电竞服务”的酒店,是那里的人们最先靠这种模式拿到了增量、增值。

另外相关数据显示,到2022年底,河南共有专业电竞酒店1701家,依旧排在全国第一。

如果把这两条合并,我们就可以得出一个新的描述:河南,是目前国内电竞酒店发展最早、竞争最充分的市场。

通过采访在这个市场里经历过几轮洗牌的幸存者和头部品牌,我们就可以得到一些关于垂直电竞酒店品牌的方法论,比如这篇要说的——主打中高端用户,聚焦在电竞上做细节的“星级酒店”。

他们在过去3年里开了100家门店,单门店年利润超过200万元,并在2021年拿到了艺龙数千万元的投资。

思路:星级酒店做降维打击

许多电竞酒店品牌的基础思路都是降维打击。

传统的电脑+床,是用较低端的游戏和商旅服务结合打击老式做单一服务的网吧、旅馆。早期的爱电竞,则是用星级酒店+专业电竞馆的服务标准去打击低端的电脑+床。

创始人袁阳说,这种思路由团队基因和对不同用户需求的分析生成。

第一点,爱电竞核心团队均是来自高端酒店的资深从业者,以70后和80后为主。

其中,创始人袁阳本身在五星级酒店做了8年业务代表,其余成员也都有着近十年的国际联号酒店从业经验,分别在雅高、洲际、华住等酒店品牌内做过总经理、营销总监、工程总监、IT技术主管等等,基本凑成了一个酒店品牌前后台的能力拼图。

在这些人眼里,郑州2018年兴起的那一拨酒店大多有着两个挺致命的问题:

第一,作为酒店,他们的标准太低,从前台服务到装修设计、卫生、设备等等都不够专业。

第二,其电竞服务也不够核心。

这俩特征加在一起,这些酒店会更容易控制成本和售价,吸收早期的低端用户,但同时也难以满足在起量之后的用户需求升级,抓住核心的中高端用户。

于是,袁阳定下了爱电竞品牌的基础思路,主打中高端。

第二点,是针对中高端用户的需求做出的对应定位和供给。

袁阳称,爱电竞的核心用户以消费能力较高的中青年为主,年龄多在18-35岁之间,其中,22-27岁之间占比60%。

相多数下沉市场的低龄用户,这些人消费能力和年龄偏高,对酒店和电竞服务的要求也更高。比如,他们会在基础的“有床”之外,关注酒店舒适度、卫生、服务体系;会在“有电脑”之外,关注软硬件的功能性、配套服务、同好社交环境。

到这儿,爱电竞就有了一个明确的定位和发展方向:是一个面向中高端的电竞“生活空间”,要扎在电竞和酒店两个维度里抓细节,提高服务水平。

供给:垂直里的加法

到2023,电竞酒店已经发展了近5年,绝大多数从业者、品牌在店面服务或者说内容供应上的方法论都是做加法。

早期粗放的电竞酒店雏形,是床+电脑、旅馆+网吧。后来,又陆续加入了轻餐饮、水吧、剧本杀等内容,各家品牌开始在内容上做差异化。

比如部分想做成年轻人社交场所的,用的是低门槛(房费)进入+多内容供给、消费的路子,在电竞之外,他们也做剧本杀、桌游、读书会等等。

这里头吸引消费者的点主要有俩:

1.性价比高。花一份钱,到一个地方,可以体验多种内容、服务。

2.社交机会更多。电竞只是“泛娱乐”内容的一种,到店还能交到其他内容的朋友。

然而,市面上不只有追求性价比和大圈子交友的人,爱电竞抓的就是另外那一部分——更纯粹、挑剔的电竞爱好者。所以,他们在内容上不做并重式的、品类的添加,而是垂直于电竞,给电竞添加细分服务。

袁阳称,早期的爱电竞也做过水吧、轻酒吧、剧本杀、脱口秀等泛娱乐内容的植入,但实验过后,发现这些东西难以给酒店增加收入,反而会造成场地面积的浪费、核心用户注意力以及店长精力的分散。所以公司把更多的社交、泛娱乐内容供给放在了线上,通过官方会员社区展开,节省出来的成本则用于“电竞”和“酒店”相关。

围绕电竞,是更全、更细,主要通过和电竞产业链各环节厂商合作展开。

比如游戏内容,对用户,有和腾讯游戏合作的门店特权内容(全皮肤等)。游戏体验相关,有陪玩(带带)、加速器(火箭)。

个人、小圈子游戏再进一步的电竞赛事,他们和腾讯《英雄联盟》《王者荣耀》等赛事品牌合作,开设独立的底层赛事报名通道并提供场地和组织。

最后,在周边、外设商品上,品牌会联合外设、游戏品牌(傲风、达尔优等)做联名商品,在爱电竞线上商城出售。

对加盟商,其实就是以上这些合作方资源的开放。

至于酒店相关,其实更好理解。C端,是更高端、细致的入住体验,包括星级布草、智能化的家居、不限时的轻餐饮服务、星级前台服务等。

对B端的加盟商,这些则代表着一套体系。

首先,是管理和运营。

爱电竞会为加盟商搭建一套标准的酒店管理、运营体系,覆盖培训、质检、运营、营销、渠道、采购、赛事等多个环节。

这些环节均具备和星级酒店相近的标准,如店长培训中,爱电竞只招聘有过连锁酒店店长或星级酒店前厅经理经验的资深从业者,之后在经过一个半月的理论培训、实操、考核才能派至门店。

另外,在酒店方面,爱电竞给加盟商的“内容”其实还有用户。

在2021年拿到艺龙的投资之后,爱电竞目前已经可以和艺龙旗下酒店共享会员,目前其自有会员数约600万,艺龙旗下则是上亿。

模式:OTA+私域聚集流量,靠更高房费回本

和市面上另一种更偏重于线上获量、低门槛入店,靠泛娱乐二次消费覆盖成本的模式略有差别。爱电竞的模式更像是在传统酒店企业的套路外,增加了部分互联网思维的东西。

在C端,或者说门店获客上,爱电竞目前最大的流量入口就是OTA,美团、携程、同城、抖音的常规宣传和销售是主流。

同时,他们也做私域流量,共享艺龙会员资源,同时自有爱游UU社区产品、会和《王者荣耀》登游戏合作官方报名入口,设置专门分赛道,以此形成并运营自有的私域社群。

变现,则主要依靠较高的房费一次性覆盖大部分成本。以郑州门店为例,爱电竞的基础房价多在250元以上,高端房价则超过600元,属于当地较高水平。

不过好消息是,只要服务到位,这个价位对中高端用户来说并不构成阻力。照袁阳说法,目前爱电竞门店的回本周期在两年半到三年半左右,单店年盈利规模在200万元左右。用户方面,2次复购率约75%,2-5次约38%,7次以上的也有20%。

在B端找加盟商的过程里,爱电竞目前的手段相对传统,他们主要依靠硬广以及各地驻扎的业务人员实操展开,主要客户是传统酒店和网吧的业主。加盟商出钱,爱电竞出方案,几乎是全程托管。

当然,主打中高端用户还有一个好处,就是高更容易出现住客转加盟的情况,比如经济条件较好的90后玩家到店体验后就会和业务人员沟通最终决定几个人合伙开店,目前,这样的情况已经产生了十几家门店。

疫情之后:细节和提前规范

在袁阳看来,电竞酒店已经走过了第一个快速发展的阶段——疫情时期。

老实说的话,疫情隔离确实对电竞酒店有一定的带动作用,因为社会面商旅停滞传统酒店入住率下滑、网吧等场所受限,电竞酒店在这一时期靠70%本地入住率快速发展起来。

在放开之后,电竞酒店将要进入一个规模化、规范化的新阶段。经过三年发展,更多人看到了电竞酒店的入住率和收入、用户粘性,增强了投资人的信心。在2022年底开放至今,爱电竞的加盟速度有了150-200%的增长。

下一步,就是继续围绕电竞做细节,等待行业规范出现,并提前做好基础的准备。

于电竞,袁阳想做些让用户体验更好的“小事”。

比如纯净版的电脑系统,个性化设置的云储存和继承,更便宜、稳定的租号、陪玩、加速器等。在2021年完成融资之后,爱电竞已经在研发相关的软件系统,目前处于打磨阶段。

同时,虽然轻餐饮、游戏周边、外设等“非房收入”目前占比较低,但袁阳也并未彻底放弃。

在2023年,他们准备继续和更多游戏、外设品牌商合作,多做新游的联合宣发、底层赛事、联名外设,以此添加游戏相关服务,也谋求更高的二次付费收入。

最后在规范化这块儿,目前并无相关部门对电竞酒店到底属于什么场所、什么业态做出明确定义,行业政策基本处于空白状态。但在这样的情况下,企业依旧可以提前布局。

比如先严格做好酒店和网吧的规范,守住消防、安全、未成年人保护几个底线。也比如在忙活赚钱的同时趁早和管理部门、协会组织、媒体等建立稳定的联系,以备不时之需。

总之,旧时代已经翻篇,如今的参与者,要更快、更细地确定自家的特色,并为长线的运营多做考虑。