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足球报:从重竞技到重经济 中超向市场求生存


发布日期:2023-12-07 08:21    点击次数:193


  记者陈永报道  12月1日,2023中超俱乐部新生态研讨暨高质量发展论坛在贵州仁怀举行,这是继中国足协和中足联筹备组以竞赛为主题的2024中超联赛工作会议之后,由《足球》报主办的非官方、以市场为主题的会议。十余家中超俱乐部代表、中足联筹备组代表以及《足球》报相关人员汇聚一堂,以商业发展和球迷建设为话题,分享了各自的经验,探讨了未来的发展,也提出了发展过程中需要解决的各种问题。

  职业联赛,竞赛和经济密不可分,一直以来,中国职业联赛的发展都以竞赛为核心,重竞赛轻经济,重政府支持而轻市场发展。但在职业联赛30年之际,面对后金元足球时代的“钱囧”,面对股改层面的多重困境,中超俱乐部爆发了前所未有的求生欲,在市场层面上走出了一条条不错的道路,各种各样的商业活动和球迷建设让人眼前一亮,476万3464人次的中超现场球迷成为了最好的见证。

  国家相关方面、体育总局、中国足协和中足联筹备组明确表示支持俱乐部的市场发展:目前,降低场地和安保费用呼声极高且正在深度研究;减少商业限制,全力打造“比赛日经济”,增加俱乐部收入成为共识;相应的基金建设、基地和场馆授权、版权收入、足球彩票发行等也在研究中。

  展望未来,包括中超在内的三级联赛俱乐部在商业、球迷发展层面上仍面临着多重的桎梏,最典型的便是“超严格安保”让俱乐部的商业活动尤其是“比赛日经济”受限。

  近期,北京国安的两个活动成为了其他俱乐部球迷热议的话题,其一是全勤球迷证书,其二则是装备盲盒。

  12月2日,北京国安足球俱乐部总经理顾问高潮、球员方昊和张源在工人体育场为2023赛季全勤球迷颁发了证书。国安全勤球迷证书分为两类:工体全勤证书和赛季全勤证书,工体全勤是指16场国安的主场比赛,赛季全勤则是16场主场比赛和16场客场比赛。荣获赛季全勤荣誉的国安球迷有16人,他们获得了赛季全勤证书,还收到了俱乐部赠送的礼物。国安全勤球迷证书在此前的2018和2019赛季便已经推出,2023赛季,随着主客场的回归,全勤球迷证书也随之回归。

  另一项活动是国安装备盲盒,盲盒价值599元,里面有各种正品装备及国安周边产品,还有机会开出羽绒服、球鞋等大件或者高价值的装备,盲盒总计600个,上线仅仅半天便销售一空,然后就是众多的球迷开盲盒视频。从球迷的反馈看,盲盒里的装备是物超所值的,所不同的只是超值的多少而已。

  国安的全勤球迷证书和开盲盒活动,让其他各队的球迷无比羡慕和嫉妒。全勤球迷证书是球迷活动,目的是进一步增强球迷的荣誉感和归属感,装备盲盒则是商业活动,也是国安强大的商业吸引力的一种展现。

  北京国安并不是个案,在2023赛季,向市场求生存成为了几乎所有俱乐部的共识。

  成都蓉城也是一个典型的例子。尽管是刚刚进入中超两年的新军,但本赛季成都蓉城和北京国安一样,是中超两大顶级球市,官方数据显示成都凤凰山足球公园专业足球场场均上座39215人,但普遍认为,凤凰山足球场的实际上座数据应该至少高出15%以上,有成都球迷无奈地表示,抢了大半个赛季的球票却始终没有抢到。

  成都蓉城的球场文化建设相当出色,到凤凰山足球场看球,除了观看一场足球比赛之外,还可以享受一次“超级灯光秀”,体验一场“演唱会大合唱”,这种更加全面、立体和多重的观赛体验,无疑是增强球迷粘性的最好手段,实际上,目前国内的几个专业足球场如工人体育场、青春足球场等,都有类似的“灯光秀”和“大合唱”活动。

  “赛后的万人大合唱激荡人心,享誉全国,让成都足球出圈,让赛事外溢,让城市圈粉,从此,爱上成都又多了一个理由。成都,让梦想成为现实。”这是成都蓉城2023赛季总结片中的一段话,也是成都球迷的心声。

  2023赛季,山东泰山的票务收入实现了爆发式的增长和历史性的突破,其背后所付出的努力包括且不限于:票务自营,严控赠票;打造更多的票务销售平台以确保球迷购票的便捷,有3大官方平台和7大合作平台;协同各方在交通、停车方面为球迷进行保障;设立“荣耀传承”亲子区,丰富赛前、中场活动,恢复球迷开放日;全面做好客场球迷服务;进一步加强球场文化和球迷文化建设,“we are one”赛后互动仪式成为中超最激动人心的庆祝方式,而且成功破圈,在日前举行的2023/2024中国男子排球联赛中,山东男排便和山东球迷上演了“we are one”庆祝仪式。

  在济南市奥体中心,山东泰山球迷生活馆在每个比赛日成为了球迷们聚集的地方,泰山球迷生活馆的三大功能是传播俱乐部文化(复刻奖杯等),交流、互动、直播及打卡(复刻球员休息室等),以及衍生品的销售。在比赛日时,500平米的场馆需要排队才可以进入,足以见证球迷生活馆的吸引力和火爆。后来泰山足球俱乐部还注意到一个有意思的现象,客场比赛前,球迷生活馆的产品销量也会上升,因为球迷会在出行前到球迷生活馆购买出行装备。山东泰山是2023赛季前往客场球迷人数最多的俱乐部。

  和北京国安、山东泰山一样,青岛海牛也有着30年的悠久历史,几经沉浮之后2023赛季再次回归中超,这一次青岛海牛展现了不一样的面貌:球市方面,青岛海牛一改过往在中超倒数的窘境,2023赛季在16家中超俱乐部高居第7,总上座26万9170人次,场均上座17945人次;赞助商方面,青岛海牛大力开发中小赞助商,并在体育场等各个渠道给予充分的展示和曝光,最典型的是赞助商是约翰农场,他们的广告标语是:“约翰农场携十万芦花母鸡,为青岛海牛加油!”这个广告语一度引发了球迷的热议,认为单单这一条广告语的传播效果便物超所值了;在球场产品供给方面,啤酒进球场同样是其他俱乐部球迷热议和羡慕的,历经一年主场的运行,效果非常好,也没有给安保增加一丝额外的压力。

  “青岛海牛已经有了30年的历史,我们的目标非常坚定,打造百年俱乐部,我们一直认为,市场是俱乐部的生命线,相应的,赞助商合作伙伴以及球迷经济一直是我们工作的重点,我们竭尽全力去满足赞助商的需求,为他们提供全面的展示机会,同时我们也努力做好球迷服务。我们提出了一个口号:游青岛、逛城阳、上街里、吃蛤蜊、哈啤酒、看海牛!”青岛海牛俱乐部人士介绍。

  在此前接受采访时,青岛海牛俱乐部董事长乔伟光表示:“中国足球的发展,归根结底还是要把市场做起来,职业足球必须要向市场要未来。中国足协以及中足联一定要给予俱乐部更多话语权、更多参与权、更多商业权,包括比赛的时候给我们的各项活动提供更多的舞台和权限,而不要这个不行那也不行,把市场做好了、做活了,一切水到渠成。中国足球尤其是中国足球职业联赛,一定要以球迷为核心、以市场为核心,我不相信,随着球迷越来越多,中国职业俱乐部的情况会越来越差,是一定会越来越好的。”

  长春亚泰是老牌中超俱乐部中唯一一个从未变更投资主体和俱乐部名称的俱乐部,超过1000平方米的亚泰球迷文化馆即将正式投入使用,这是一座以博物馆形式建设的球迷文化馆,和泰山球迷生活馆一样,承担着多重功能。

  河南足球俱乐部在商业发展和球迷建设方面不断推出各种各样的举措,比如打造了自己的球迷汇商城,比如推出了带货直播,推出了“客场观赛套餐”,在2023赛季,更多的河南球迷跟随球队远征。武汉三镇方面致力于球迷的融合和凝聚,他们希望以更加稳定的俱乐部发展,进一步凝聚球迷。

  即便是刚刚进入中超,尚未体验中超联赛的青岛西海岸,也在努力寻求自身的定位,努力扩大自身的球迷。目前青岛西海岸足球俱乐部正在打造西海岸新区的第5张名片:足球之区,此前的4张名片是影视之都、音乐之岛、啤酒之城、会展之滨。

  青岛西海岸是目前唯一一家以新区为名的俱乐部,也是唯一一家获得了城市和新区两级政府支持的俱乐部。青岛西海岸依托新区261万人口和大学城众多的大学生,全面打造自身的专属球迷文化,比如赞助大学生足球比赛,开发大学生球迷组织,招募大学生球迷负责人,等等。另外一支升班马四川九牛也在努力寻求自身的定位,进而寻求更多的商业发展和球迷建设。

  刚刚完成了股改的上海申花可以说是中超最稳定的俱乐部,“之一”都不必添加,但他们也非常重视市场发展,什么时候自己可以养活自己,是他们交给自己的命题。

  在此次研讨会期间,除了会议期间正式的话题,俱乐部们也进行了广泛的交流,话题包括且不限于以下内容:你们的球迷生活馆是怎么做的?你们卖得最好的衍生品是什么?你们的球票方案是什么?你们的球迷服务做了哪些?你们直播带货效果怎么样?你们的盲盒是怎么做的?

  一个非常重要的话题是有关球迷的交流。2023赛季中超联赛最大的亮点是球迷,球迷方面的最大亮点便是客场球迷,中超官方不完全统计数据显示客场球迷为7万人左右,历史新高。不过,这个数字其实是严重低估了客场球迷人数,因为这项数据来源是赛前准备会报备的客场球迷,但实际上客场球迷应该是该数字的两到三倍,以山东泰山客场和北京国安的比赛为例,报备球迷应该是1000人,但最终工体南看台的泰山球迷人数应该在2500人左右,这还不包括分布在主队球迷区的散客泰山球迷。泰山俱乐部的人士谈到一个细节,足协杯客场和北京国安,赛后主队球迷区的国安球迷几乎走光了之后,数以千计的泰山球迷留了下来为球队加油助威。

  再以山东泰山主场的客队球迷为例,2023赛季,北京国安、上海申花、成都蓉城、青岛海牛、河南、沧州雄狮、天津津门虎、武汉三镇等球队的客场球迷人数便接近1万人左右。

  在这次研讨会期间,各俱乐部也在广泛探讨客场球迷的交流和保障,比如,进一步放开客场球迷的人数限制,由1000人限制增加到2000人或者更多,同时通过置换的方式给客队球迷更优惠的服务,比如景区的免费/折扣服务,包括在住宿、餐饮方面也可以提供相应的优惠服务。当然,俱乐部也会各自做好主队球迷和客队球迷的管理工作。

  研讨会上,一个被不断提及的商业方向则是俱乐部IP开放,尤其是俱乐部IP的主题街区引发了热议。

  “近年来小而精的商业形式逐渐兴起,专注于对某一部分客群进行精准定位和营销逐渐成为主流。主题街区的商业形式便是通过寻找特色IP及其所属城市文化特性,从而发展的一种从定位设计到招商运营均围绕特色主题进行,打造专属于不同客群的商业形态。”这是北京国安“打造商业新形态——北京国安商业街区”中的相关介绍。

  北京国安有意选择工人体育场或者周边地段,打造“北京国安商业街区”,定位于“365天营业的球迷聚集部落”:绿茵场外的球迷之家、俱乐部赛事的第二现场、比赛日狂欢的聚集圣地、体育文化的交流驿站、生活娱乐的全品类体验场以及与足球明星近距离接触。

  沧州雄狮的投资人永昌集团在石家庄打造了永昌里商业街区,在沧州,他们也有意打造类似于永昌里的新街区,足球也是新街区的主题之一。“我们希望实现场馆的全年经济,通过俱乐部之外的商业,来弥补俱乐部之内的亏空。”永昌方面介绍说。

  在此次研讨会期间,除了总结经验,探讨方向之外,各家俱乐部也对目前存在的问题提出了自身的看法,希望能够得到更好的解决。

  与会俱乐部大都认为,目前中国足球的负面新闻及负面形象对联赛市场运营产生了极大的影响,以赞助商为例,多家俱乐部在赞助商谈判时都受到了足球负面新闻及负面形象的影响,甚至有大赞助商因为足球负面新闻而退出。俱乐部普遍认为,更加规范的联赛秩序是俱乐部进一步提升商业运营、提升球迷向心力和凝聚力的基础。

  中足联方面人士在会议上谈到:“在足球的整个生态体系中,市场和规则是最底层的逻辑,且相辅相成。目前众多俱乐部强化市场运营,强化商业发展,强化球迷建设的方向是让人非常欣慰的,但俱乐部确实需要更加重视规则,以规则来保障市场,比如很简单的例子,比赛场内、替补席、球员通道,都需要更好的规则来予以规范,俱乐部对于规则的尊重,也最终会反哺到市场上,进而实现市场的全面发展。”

  与会俱乐部认为,目前部分劣质自媒体对职业联赛市场运营产生了一定的负面影响,希望有关方面规范自媒体行为,扶持优质自媒体发展,打击劣质自媒体,进而给中超联赛,包括给整个中国足球创造更加有利的舆论环境。

  在这次研讨会上,真正被聚焦的话题是:比赛日经济受限于“超严格安保”。随着主客场的全面回归,随着球迷热情的持续高涨,几乎所有俱乐部都在全力打造自身的比赛日经济,期间也出现了一些让人欣慰的方向,比如青岛海牛和青岛西海岸的主场允许啤酒售卖。但在更多俱乐部的主场,安保极为严格甚至严苛:

  其一,安保方面不希望增加安保时长,如此俱乐部便没有充足的时间在赛前开展相关商业活动。

  其二,安保方面对球场周边(安保区域内)的商业售卖、游乐活动有着严格的限制,球场经济根本无从体现。

  其三,安保对体育场内的商品销售种类有着极为严格的限制:目前大部分体育场仅可售卖纸杯或者塑料杯的水及软饮,不允许售卖酒精类产品如啤酒,最多可售卖一些薯片或者爆米花;不允许售卖冰激凌,理由是冰激凌可以扔下去砸到人;不允许售卖汉堡包、肉夹馍等食品,理由是这些食品用塑料袋和纸袋包起来同样可以扔得很远很远。

  比赛日经济是增强球迷凝聚力和向心力,提升俱乐部收入的重要途径,但在安保的全方位限制下,现在俱乐部仅仅可以提供衣服类和饮料的售卖,比赛日经济根本无从谈起。

  研讨会期间,俱乐部对新媒体版权提出了相关的建议,原因是目前俱乐部自身的新媒体在投放过程中受到了较为严格的版权限制,不利于俱乐部进一步提升自身的影响力。

  在此次研讨会上,中足联方面的人士表示,中超俱乐部的相关建议和意见会如实反馈给中足联筹备组方面,同时对中超俱乐部在市场运营方面的努力给予高度的评价。

  文章的最后重申的观点是:中国足球的终极密码是联赛,联赛和俱乐部终极密码是市场。

  在青少年、联赛和国家队这三个层面上,中国足协一直以来都是国家队为重,联赛为国家队让路的情况比比皆是,青少年足球工作更是不被重视。但目前,中国足协工作重心开始转向于青少年,最典型的是新任足协主席宋凯:他的第一次出行是青少年活动,第一次对外会议是青少年会议,第一次媒体交流是青少年话题,第一次正式观看比赛是青少年比赛。

  这是一个非常好的方向,但青少年足球工作的多项难点比如升学通道难点、小升初断崖式下跌以及目前的教育观念,都很难依托青少年足球工作自身来解决,但实际上,一切都有一个终极解决方案,这就是联赛。

  未来中国足球联赛完全可以做到4级全国性联赛200支球队,职业级职业联赛中超20支、中甲20支、中乙40到80支,半职业半业余联赛中冠80到100支。此外,各省市、各地市以及条件成熟的县市区乃至街道乡村,都设置相应的业余联赛。换而言之,成熟的职业联赛和业余联赛的数量达到1000个左右(英格兰10年前的联赛数量),所带来的球员、教练员和裁判员需求,以及其他各类工作人员需求便是海量的。需求决定供给,高校的足球专业自然会有大幅度的增长,那么升学通道、小升初断崖式下跌、教育观念等难题自然就迎刃而解。有了更多的联赛,有了更多的球员和从业者,中国国家队实力的增强自然水到渠成了。

  实际上,放在全国经济层面上,在经济和就业趋于固化的新态势下,通过体育产业尤其是足球产业实现经济和就业的双增长也是有效的解决方案。

  联赛数量的增加,俱乐部数量的增加,需要政府的支持和引导,但归根结底仍旧要向市场求发展,中国企业在过去多年的快速增长过程中其实并不重视品牌建设,但未来随着竞争进一步残酷和加剧,企业必须要有更加精细的品牌建设和更加全面的受众投放,在这个背景下,中国足球所拥有的广泛的球迷数量便一定不会被忽视。

  当然,联赛和俱乐部的口碑、舆论的情况也是企业所不能忽视的,行业规范和行业自律,包括常态化的监管体系是非常关键的。